بسم الله الرحمن الرحيم و به نستعين و الصلاة و السلام على المرسلين
ثم أما بعد
هذه المقالة هو أول ما انشره للجمهور و هو ملخص للتسويق راعيت فيه أن يصبح قارئه على دراية بتعريف التسويق و المفاهيم المرتبطة به و أساسياته و ارجوا أن ينفع الله به من يقرأه

• * * *
•
أولا تعريف التسويق : هو إدارة علاقة مربحة مع العميل نقوم فيه بعرض قيمة على العميل نحصل منه في المقابل الفائدة

و هدف التسويق هو جذب العملاء الجدد عن طريق عرض فائدة كبرى و الحفاظ على العملاء الحاليين و تنميتهم و إرضائهم و لم يعد التسويق كما كان في السابق فقط telling and selling بل أصبح فن إشباع احتياجات و رغبات العميل

و خطوات التسويق الأساسية تتضمن مراحل و هي
1 - فهم احتياجات العميل
2- تطوير منتجات تمنح العميل أعلى قيمة و فائدة
3- و ضع سياسة تسعيرية و توزيع مناسبين
4 - الترويج الجيد

خطوات التسويق هي خمسة خطوات أربعة منها لخلق الفائدة للعميل و الخامسة هى الحصول منه على الفائدة في المقابل اولها

* فهم السوق و احتياجات العميل و هنا لا بد من تعريف الاحتياج و الرغبة و الطلب
فالاحتياج هو الشعور بالنقص و الحاجة لسد النقص مثل الجوع
أما الرغبة فهي الحاجة بعد أن تشكلت لدى كل إنسان على حدة حسب الثقافة و البيئة المحيطة و العادات فأنا أجوع فأرغب الفول و تحتاج أنت فترغب الجبن
أما الطلب فهو الرغبة مدعومة بالقوة المادية على الشراء فتطلب المنتجات التي بمتناولك و تمنح أعلى قيمة ممكنه و تلبى احتياجاتك
لفهم السوق و رغبات العميل تقوم الشركات بالبحوث التسويقية و تحليل البيانات المجموعة من البحوث و كذلك مخالطة المستهلك للحصول على معلومات

العرض التسويقي هو مجموعة خدمات او منتجات او معلومات تعرضها لتلبية احتياج او رغبة لدى العملاء
و الخطأ الشائع هو انتباه المسوقين لتسويق السلعة و ليست الفائدة منها


يشترى المستهلك بناء على توقعات مسبقة موجودة لديه بان يلبى المنتج احتياجاته و يعيد الشراء فقط في حاله أن يكون المنتج موافق لتوقعاته او يفوقها و لذا لا بد أن تضع وعود سليمة للمستهلك ليست عالية جدا فيحصل عدم الرضا عندما يخيب أمله و لا متواضعة جدا فلا يقبل شراؤها


إدارة التسويق هو فن و علم اختيار السوق المستهدفة و بناء علاقة مربحة معه


و لتشكيل الإستراتيجية التي سنعمل بها لا بد لمدراء التسويق الاجابه عن السؤالين المهمين

1 - من العملاء الذين سنخدمهم ( السوق المستهدفة )

2 - بأي طريقة (عرض القيمة )





اختيار العملاء يتم عن طرق خطوتين أولها تقسيم السوق إلى شرائح سواء عمرية أو قبلية أو ماديه او حتى مزاجية ثم استهداف شريحة منهم بعرض القيمة

لان التسويق ليس خدمة العملاء كلهم أو جميع الناس لأنك لن تستطيع عندها خدمة اى منهم جيدا فحتى مسحوق الغسيل المطلوب للناس كلها أصبحت الشركات تقسم مستهلكيه إلى فئات مادية و إلى فئات ممن يفضلون الرائحة الزكية أو نعومة الملابس و ممن يفضلون أداء لا يؤثر على اليدين و توجهت الشركات الكبرى لكل شريحة بالمنتج الذي يناسبها


اما اختيار عرض القيمة فهو مجموعة الفوائد التي تعد بها المستهلك و التي تلبى احتياجاته و توقعاته و هو ما يفرقك عن المنافس و يجيب على سؤال المستهلك لماذا اشترى هذا المنتج ؟


هناك خمسة نظريات تصمم الشركات سياستها التسويقية عليها ( الإنتاج &المنتج & المبيعات & التسويق & الواقع الاجتماعي )

أولا نظرية المنتج و تنص على أن العميل سيفضل المنتج المتوفر قريبا منه بسعر مناسب و لذا وجب الاهتمام بالإنتاج بوفرة و التوزيع و لكن هنا ينصب الاهتمام على زيادة حجم الإنتاج و توفر المنتج قريبا من يد العميل لكن (هل يفضل العميل المنتج)

ثانيا نظرية المنتج و تنص على أن العميل سيفضل المنتج ذو الجودة العالية لذا التركيز يكون على تطوير المنتج الدائم و هذا التفكير مخاطره ان نتجه للمنتج و ليس حاجة العميل فربما ظللنا نطور منتجا مثل مصيدة الفئران بينما يفضل العميل الحل الكيميائي لقتلها فالعميل لا يبحث عن المنتج و لكنه يبحث عن حل لمشكلته او ما يلبى احتياجاته لذا لا بد ان يكون التطوير لإيجاد منفعة اكبر للعميل او حل أفضل لمسألته

ثالثا نظرية المبيعات و هى ان العميل سيقوم بشراء فقط فى حال التوزيع بنسب عاليه و تكلفة و مجهود دعائي مكثف و هو مناسب للمنتجات التى لا تحتاج قرار شراء مسبق او مخطط له و مشكلتها انها تركز على البيع و ليس بناء علاقة طويلة الأمد مع العميل

رابعا نظرية التسويق و هى ان تحقيق الأهداف يتوقف على معرفة رغبات و احتياجات العملاء و تلبيتها افضل من المنافس و بدلا من التركيز على المنتج بفلسفة انتج و بع و نركز على العميل بفلسفة استوعب و تفاعل و هنا تجد المنتج المناسب لعميلك و ليس العميل المناسب لمنتجك

خطوات نظرية المبيعات

المصنع منتجات متوفرة البيع و الدعاية الربح عن طريق حجم المبيعات

خطوات نظرية التسويق

السوق احتياجات العميل التسويق الربح عن طريق إسعاد العميل


الشركات المعنية بالعميل تحب بجدية عن احتياجات غير ملباه و ابتكار منتجات لتلبيتها و تنجح عادة فى حالة اكتشاف احتياج حقيقي للعميل من الهاتف المحمول كما قال اكيو موريتا قائد سوني المبدع مهمتنا قيادة المستهلك بمنتجات مبتكرة و ليس سؤاله عن ما يرغب و إنما ما يوصله لرغبته


خامسا التسويق المجتمعي نظريته توافق بين تلبية احتياجات العميل الحالية و راحته فى المستقبل فرغم ما تعطيه الوجبات السريعة من تلبية لحاجات الشخص إلا أنها تسبب السمنة و أمراض القلب على المدى البعيد و رغم أن أكياس البلاستيك جعلت التسوق أسهل لكنها أدت إلى تلوث خطير مما جعل أوروبا تتجه ثانية للأكياس الورقية الأقل تلويثا للبيئة و لذا لا بد من الموازنة بين الربحية وحاجات العميل و مستقبل البشرية
المجتمع (خير البشرية )










الأرباح ( الشركة ) المستهلك (تلبية رغباته )
و فيه تقدم الشركات مصلحة الافراد على الربح فى انتظار أن يكافؤها المجتمع مثلما حدث و يحدث مع جونسون و جونسون عندما سحبت ما قيمته أكثر من 250,000,000 دولار أدوية لمجرد شكها فيها و لذا يؤمن عملاؤها بما تقول و دائما موالون لها

• بعد تحديد إستراتيجية التسويق ( اى من العملاء سنخدم و ما القيمة التي يجب أن نمنحهم إياها نحدد البرنامج التسويقي لإيصال تلك القيمة للعميل و هي ما نسميها التركيبة التسويقية marketing mix و التي تستخدم فيها أدوات التسويق لإيصال القيمة

التركيبة التسويقية القديمة من ال 4Ps و هى
1 – المنتج و هى توفير عرض القيمة من منتج أو خدمة و التى تلبى رغبة العميل
2 – السعر كم ستطلب فائدة لقاء هذا العرض حيث يكون السعر مناسب مربح و فى تناول الشريحة المستهدفة
3 – المكان كيف ستوفر المنتج للعميل من خلال معارض أو بيع للمستهلك مباشر أو وكلاء
4 – الدعاية كيف ستتواصل مع العملاء ليعرفوا عرض القيمة الذى تقدمه و تقنعهم بالشراء


إدارة علاقات العملاء و هو فن إقامة و الحفاظ على علاقة مربحة مع العملاء و تنميتهم
كانت إدارة العلاقات قديما تتوقف عند إدارة معلومات العملاء لتفعيل و إيجاد ولاء العميل للمنتج و لكن رضاء العملاء لا يجعلهم موالين فقط و لكن أيضا يجعلهم اكبر وسيلة دعاية لأنهم يخبرون معارفهم بتجربتهم الطيبة مع المنتج و الناس تثق بآراء الناس و خبراتهم

القيمة للعميل حيث يقرر العميل الشراء بناء على أفضل ما يلبى احتياجاته بالسعر الذي يناسبه

القيمة المتخيلة لدى العميل هو القيمة التي يتوقع العميل مسبقا و قبل الشراء أن المنتج سيمنحه إياها و إنما يأتي مما نسميه بتثبيت الصورة الذهنية لدى العميل فهل تايد فعلا هو أفضل منظف ربما لا و لكن تتوقع ذلك لذا تشتريه و رغم غلاء فيد يكس إلا أنها تستولي على 46% من الشحن الجوى رغم وجود منافسين ربما يفوقونها جودة

رضاء العميل هو مقدار القيمة التى يتسلمها العميل فى مقابل القيمة المتخيلة لديه و مدى مطابقتهم بعضهم البعض و لذا يجب وعد العميل فقط بما نستطيع تقديمه له وثم نحاول أن ننتقل من إرضاؤه لإسعاده عن طريق تقديم أكثر مما تخيل و لكن فى علاقة مربحة


العلاقة بالعملاء مستوياتها و ادواتها
هناك أشكال متعددة للعلاقة بالعملاء تتحدد حسب عدد العملاء و ربحيتهم ربما تكون فى ابسطها علاقة أساسية بسيطة مثل فى منتجات المستهلك سريعة الدوران FMCG فتبقى عن طريق الدعاية أو بعض المكافآت للعملاء عن طريق جوائز أو برامج و حملات بينما على الطرف الأخر فى حالة عدد عملاء قليل و ربحية عالية مثل فى صناعة الطائرات تأخذ العلاقة شكلا اكبر حتى تشارك فى مناسباتهم الاجتماعية و بين هذا و ذاك علاقات متعددة المستويات
في القديم كانت علاقة الشركات مع السوق و الآن تحاول الشركات عمل علاقات مباشرة مع العملاء من الشريحة المنتقاة
إدارة علاقة عملاء منتقين تكون بان نقوم بمراجعة الحسابات لاختيار العملاء المربحين و نحاول خدمتهم أكثر بينما نحاول تحويل العملاء غير المربحين إلى مربحين و في حالة استحالة ذلك علينا إسقاطهم من حساباتنا

لا يوجد معادلة بسيطة للاعتناء بالعملاء لكنها ليست مستحيلة فهى عملية متجددة و مبتكرة كل يوم و بالفعل مربحة للشركات التى تجيدها
شركة لكزس عندما تشترى منها سيارة يقوم احد العاملين فيها بنسخ محطات الراديو من سيارتك القديمة و برمجتها على راديو سيارتك الجديدة لتفاجأ عند إدارة الراديو بمحطاتك المفضلة شيء لم يكلف لكزس شيئا و لكنه اسعد العميل مما يجعله عميل موالى للشركة و من فلسفة لكزس اسعد العميل و استمر فى إسعاده تحصل على عميل دائم مدى الحياة
اذا الهدف إقامة علاقة طويلة الأجل مع العملاء المربحين لان مع أن شراء سيارة لكزس يكلف 50000 دولار إنما متوسط شراء العميل من السيارات مدى الحياة 600000 دولار مما يعنى أن الشركات بوسعها ان تخسر فى احد العمليات لتكسب عميل مربح مدى الحياة

التسويق المباشر حيث تتعامل الشركات مع المستهلك مباشرة اما عن طريق مندوبيها او مواقع ويب او نشرات و رغم ان سونى تبيع العاب بلاى ستيشن عن طريق وكلاء الا انها أقامت موقع ويب للإجابة عن اسئلة المستهلك و مساعدته
يتوقع البعض ان يكون التسويق المباشر هو اهم الطرق القادمة مع العولمة

ادارة علاقات الشركاء هو التعاون بين إدارات الشركة المختلفة ( الشركاء الداخليين ) و الموردين و الوكلاء (الشركاء الخارجيين ) لإيصال اكبر قيمة للعملاء و للشركات على السواء
فلا بد ان يصبح اهتمام كل ادارات الشركة على العميل لان النجاح لا يتشكل إلا بتضافر كل الجهود

ايجاد ولاء العميل و الحفاظ عليه
ان رضاء العميل يضمن ولاؤه لذا تبحث الشركات الآن عن إسعاد العملاء و ليس إرضاؤه ففقد العميل لا يعنى خسارة عمليه واحدة و لكنى يعنى خسارة قيمة مشتر وات العميل مدى الحياة
ستو ليونارد صاحب ما أسمته نيويورك تايمز ديزنى لاند المحلات يقول انه عندما يخرج عميل غير سعيد فهو يرى 50000 دولار تتبخر أمامه لان العميل يشترى بمتوسط 500 دولار أسبوعيا فى 52 أسبوع سنويا فى معدل استقرار الفرد بالمنطقة عشرة سنوات تعطى مسحوبات ب 250000 دولار ربحه فيها 50000 دولار و لذا انشأ قاعدتين حفرهما على الحجر أمام السوبر ماركت بجميع فروعه
1 – العميل دائما على حق
2 – فى حاله ان العميل غير محق فضلا ارجع الى القاعدة الأولى
لذا الحفاظ على العميل و تنميته هو هاجس الشركات

الحصة من العميل هو مقدار ما يقوم العميل بشرائه من منتجات الشركة مقارنة مع مجموع مشتر واته
بدلا من ان تسعى الشركات الآن لأخذ حصة اكبر من السوق تسعى لأخذ حصة اكبر من العميل بان تزيد كميه المباع له من المنتج او زيادة عدد و تنوع المنتجات التى تقدمها له كما تقوم بعض الشركات بناء على تاريخ العميل بنصحه بشراء بعض المنتجات الجديدة

معادلة العميل هو مجموع القيم او الحصص من العملاء الحاليين او المرتقبين للشركة مدى حياتهم
لذا تسعى الشركات للحصول على اعلى قيمة لمعادلة العميل حيث تعتبر هى مقياس النجاح و ليس حصة السوق الحالية
مثال فى السبعينات كانت كاديلاك لها اكبر حصة من سوق السيارات الفخمة فى أمريكا 51% مما كان يعدهم بغد مشرق لكن عملاء كاديلاك كانوا فى الستينات من العمر و معادلة العميل لهم قليلة بينما فى تلك الأوقات كانت BMW بمظهرها الشبابي تنمو ببطء شديد لكنها بنت علاقة مع عملاء لهم قيمة على مدار الأربعين سنة التى تلتها لذا اندثرت كاديلاك الى 15% بينما وصلت بى ام دابليو الى أضعاف كاديلاك لان معادله عملاؤها الموالين كانت اضعاف معادله عملاء كاديلاك لذا تسعى كاديلاك الان للتوجه الى الشباب بمجموعة موديلات جديدة


انواع العملاء
يجب على الشركات إدارة علاقتها بعملائها على إنهم أصول الشركة و يجب إدارة كل عميل حسب تصنيفه بسياسة مختلفة
يمكن تقسيم العملاء إلى أربعة أنواع


الربحية
عمر العميل ( الولاء )



1 – الغرباء و هم من لا توفر منتجات الشركة رغباتهم و هم قليلو الربحية و الولاء و لا يجب الاستثمار فيهم
2 – الفراشات توفر لهم المنتجات احتياجاتهم لكنهم قليلي الولاء و رغم ربحيه الشركات العالية منهم كمضاربي البورصة يجب على الشركات ان تجذبهم بالدعاية لتأخذ منهم الربحية ثم تتركهم للفرصة القادمة استثمار موسمى متقطع
3 – الأصدقاء الحقيقيون توفر منتجات الشركة لهم رغباتهم و هم عملاء مربحين سعداء مع الشركة و يجب ان ينصب اهتمام الشركة عليهم لأنهم مكسب الشركة الحقيقى و لذا يجب تحويلهم الى أصدقاء و موالين و يعتبروا أفضل استثمار و دعاية للشركات بما يشيعونه من قصص عن رضاهم عن المنتج
4 – الطفيليين و هناك تطابق محدود بين المنتجات و هم موالين للشركة لكنهم غير مربحين لذا يجب محاولة جعلهم مربحين و اذا فشلنا علينا التخلص منهم

طبيعة التسويق الجديدة مع تسارع التغيرات فى العالم لا بد ان يتسارع تفاعلنا معها و هنا تؤثر تطورات اربعة
1 – العصر الرقمي الجديد ادى و جود الإنترنت و المواصلات السريعة إلى وجود تقنيات جديدة لمتابعة و دراسة العملاء و ينمكن للشركات الان من مقرها مراقبة و دراسة كل عميل و عمل ملف له يضم حتى نكهة الايس كريم التى يحبها ثم يمكنها استهداف كل عميل على حدة برسالة عن منتج جديد او خدمة تناسبه و مواصفاتها و كيفية شراؤها
2- العولمة السريعة مع سرعة الاتصالات أصبح العالم قرية صغيرة تتنافس فيها الشركات جنبا إلى جنب فى كل مكان و اليوم لا تبيع الشركات فقط على مستوى عالمى بل أيضا تشترى من موردين عالميين و لذا لا بد من دراسة الشركاء و الفرص و المنافسين عالميا و كيفية التسويق عالميا
3 – تزايد المطالبة بمعايير أخلاقية و بيئية عالية بدأت الحركات البيئية و المجتمعية بمطالبة الشركات ان تتحمل نتيجة تأثيرها و أضرارها بالبيئة بل ستضع تلك المنظمات فى المستقبل ضوابط مقيدة لحرية الشركات
4 – تزايد التسويق للمؤسسات الغير هادفة للربح مثل المؤسسات الدينية و السياسية


و بذلك اختتم ذلك المختصر على أمل ان أقدم قريبا مختصرا في التعلم الاستراتيجي و هو طريقة لصنع القرار للمدراء و القادة

و لمن يرغب فى اى استفسار مراسلتي على
mahmoudalbahloul@hotmail.com
او
malbahloul@ab.com.sa

و لا تحرمونا من دعاؤكم
اخوكم محمود البهلول
و سبحان ربى رب العزة عما يصفون و سلام على المرسلين و الحمد لله رب العالمين

جزاك ِ الله خيرا